何謂品牌?如果讓我回答,我會說品牌是一些印象的綜合體,是一種感覺,更嚴格來說,是「客戶感受到的感覺」。為什麼這麼說呢?因為打造品牌的人或是企業自身訂下的品牌涵義或調性都是未完成的,只有在客戶那端感受到了一些感覺,品牌的概念傳達才算真正結束,品牌才有了真正存在的證明。只要客戶心裡沒有建立起某種感覺,品牌的調性就可以說是不存在。

大家不妨這麼想,假如今天麥當勞強調「營養」、「健康」是他們的品牌調性,但是在大多數吃過麥當勞的人們心中,並不覺得麥當勞供給的那些餐點有多營養、多健康,那麼此時麥當勞自我訂下的「營養、健康」兩項品牌調性便沒有太大意義。但對於麥當勞餐點的迅速和便利性,大多數吃過麥當勞的人是有認同感的,那麼不管麥當勞承不承認,「便捷」可以說是麥當勞確實存在於世上的品牌調性之一。

便捷麥當勞

(麥當勞的便捷是大多數人都能感受到的。)

換句話說,品牌調性是一連串的客戶經驗所決定的,但要注意的是,這些客戶未必都是有使用經驗的客戶,也有很多是潛在的未來客戶。例如LV、BMW的手提包和車子,擁有這些產品的人依照使用者經驗,認為這是「高貴」的品牌,但也有些人,是沒有這些產品、沒有使用者經驗的,卻也有很大的機會一樣認同LV、BMW是象徵高貴的品牌。這是很玄妙的事,也許我們未來會再討論到。

因此綜合上述所說,當你想到「蘋果公司」就聯想到「有格調」、「有品味」、「完美」,那麼這些東西就是蘋果公司建立起來的品牌調性。而想到NIKE就聯想到「年輕、運動」,想到Volvo就聯想到「安定、耐用」,想到Canon就想到「專業、科技」,那麼這些也都是他們的品牌調性,是他們辛苦經營,把握每一次和市場接觸所打造出來的品牌感覺。

volvo廣告  

(Volvo前幾年的貨車廣告相當有趣,對於強調「安定」感來說,非常有說服力。)

apple-iphone-5照片      

(蘋果的產品總是給人「完美、有品味」的感覺。)

總而言之,「打造品牌」就是在「塑造感覺」,「品牌管理」也可以看成是:「跟品牌感覺有關的全部事務」。說到這裡,大家應該比較有個概念了,下次再來談談打造品牌的好處以及如何打造品牌。

 

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(原班尼克工作室)

 

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