目前分類:關於品牌 (2)

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打造品牌得到的好處會因每間企業的特性以及在市場上的定位不同而有所差異,從商業角度來說,一般都有幾點吸引人的地方,在此列舉出來:

 

從品牌裡獲取更大的商業效益

宏碁集團董事長施振榮先生曾在以前提出著名的「微笑曲線理論」(如圖一),其中指出了各種環節的工作有不同程度的獲利增值,說明企業必須跳脫低利潤的製造思維,努力創造更高的附加價值,才能讓企業永續經營,走得更長遠。而「經營品牌」一事,是在微笑曲線裡較高的位置,也就是能創造高附加價值的事務,這也意味著,花同樣的時間與心力,經營品牌、創造好產品,比起別的事來說,更能夠獲取較高的報酬。

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何謂品牌?如果讓我回答,我會說品牌是一些印象的綜合體,是一種感覺,更嚴格來說,是「客戶感受到的感覺」。為什麼這麼說呢?因為打造品牌的人或是企業自身訂下的品牌涵義或調性都是未完成的,只有在客戶那端感受到了一些感覺,品牌的概念傳達才算真正結束,品牌才有了真正存在的證明。只要客戶心裡沒有建立起某種感覺,品牌的調性就可以說是不存在。

大家不妨這麼想,假如今天麥當勞強調「營養」、「健康」是他們的品牌調性,但是在大多數吃過麥當勞的人們心中,並不覺得麥當勞供給的那些餐點有多營養、多健康,那麼此時麥當勞自我訂下的「營養、健康」兩項品牌調性便沒有太大意義。但對於麥當勞餐點的迅速和便利性,大多數吃過麥當勞的人是有認同感的,那麼不管麥當勞承不承認,「便捷」可以說是麥當勞確實存在於世上的品牌調性之一。

便捷麥當勞

(麥當勞的便捷是大多數人都能感受到的。)

換句話說,品牌調性是一連串的客戶經驗所決定的,但要注意的是,這些客戶未必都是有使用經驗的客戶,也有很多是潛在的未來客戶。例如LV、BMW的手提包和車子,擁有這些產品的人依照使用者經驗,認為這是「高貴」的品牌,但也有些人,是沒有這些產品、沒有使用者經驗的,卻也有很大的機會一樣認同LV、BMW是象徵高貴的品牌。這是很玄妙的事,也許我們未來會再討論到。

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